Modern pazarlamanın tüketiciye “mutlu olacaksın” vaadi, derinlemesine incelendiğinde, insan psikolojisinin karmaşıklığı ve gerçek mutluluk anlayışına karşıt bir yansıma sergileyebilir. Pazarlamanın bu vaadi, bireyleri sürekli bir tatminsizlik ve arayışa iten bir döngü yaratır. Tüketicilere sürekli olarak yeni bir ürün, deneyim ya da yaşam tarzı sunularak, mutluluğun bu dışsal unsurlarla elde edilebileceği mesajı verilir. Ancak Asimov, Frankl, Fromm, Lacan, Schopenhauer, Einstein ve Marcus Aurelius gibi düşünürlerin bakış açıları, bu modern pazarlama anlayışını güçlü bir şekilde eleştirmektedir. Bu düşünürlerin görüşlerine dayalı olarak, mutluluğun bir pazarlama vaadiyle sınırlı kalamayacağını ve tüketicilere sunulan maddi çözümlerle elde edilemeyeceğini tartışabiliriz.
Isaac Asimov’un sözleri, modern pazarlamanın en büyük açmazını gözler önüne serer. Asimov, mutluluğun “başka bir yerde olma, başka bir şey yapma ya da başka biri olma” arzusunun yokluğuyla tanımlandığını ifade eder. Oysa modern pazarlama stratejileri, tüketicileri tam da bu duyguya kapılmaya teşvik eder. Tüketicilere sürekli daha iyisinin, daha fazlasının ve daha yenisinin peşinde koşmaları gerektiği söylenir. Örneğin, yeni bir teknolojik cihazın eskiyi tamamen anlamsız kılacağı ya da farklı bir tatilin daha önce yaşanmış deneyimlerden üstün olacağı mesajı verilir. Ancak Asimov’a göre, gerçek mutluluk dışarıdaki bir hedef değil, içsel bir dinginlik halidir. Bu bağlamda, pazarlamanın tüketiciye sunduğu mutluluk vaadi aslında bir yanılgı yaratır; bireyi bir mutluluk “koşu bandında” sürekli ileriye doğru iten ama asla gerçek tatmine ulaşamayan bir döngüye sokar.
Viktor Frankl’ın anlam odaklı yaşam anlayışı da pazarlamanın mutluluk vaadini sorgular. Frankl, hayatın anlamının, bireyin bulunduğu konumdan ziyade, o konumu nasıl doldurduğunda yattığını savunur. Ancak modern pazarlama, anlam yerine hazza ve anlık tatmine odaklanır. Bir markanın vaadi genellikle daha iyi bir yaşam için gerekli olan tek şeyin ürünleri olduğu şeklindedir. Örneğin, pahalı bir araba, statü sembolü olarak mutluluğun kilit parçası gibi sunulur. Frankl’ın anlam teorisine göre, mutluluk bir ürünle ya da statüyle ilişkilendirilmekten çok daha derin bir kavramdır. Anlam, insanın kendi varoluşunu derinlemesine sorgulaması ve yaşamında özgün bir değer bulmasıyla elde edilir, bu da pazarlamanın sunduğu yüzeysel mutluluk anlayışıyla çelişir.
Modern pazarlama, mutluluğun formülünü sahip olmaya dayandırır: Sahip olduğumuz şeylerin miktarı arttıkça, daha değerli ve mutlu olduğumuza inandırılırız. Erich Fromm, insan varoluşunu iki temel moda ayırır: “sahip olmak” ve “olmak.” Fromm’a göre, sahip olmak odaklı bir yaşam, kişinin değerini, sahip oldukları üzerinden tanımlar ve bu tür bir yaşam biçimi kaçınılmaz olarak mutsuzluğa yol açar. Çünkü bu durumda birey, içsel tatmin yerine dışsal nesnelerle tatmin olmaya çalışır. Oysaki, gerçek mutluluk “olmak” ile ilişkilidir -yani bireyin kendini gerçekleştirmesi, anlam bulması ve başkalarıyla sağlıklı ilişkiler kurmasıyla mümkündür. Modern pazarlama ise “olmak” yerine “sahip olmayı” yücelterek insanları daha derin bir tatminsizlik ve mutsuzluğa iter.
Minimalizm felsefesi de modern pazarlamanın sürekli tüketimi teşvik eden yapısına güçlü bir karşıtlık oluşturur. Minimalizm, gereksiz tüm maddi ve manevi dağınıklıklardan arınarak huzur, özgürlük ve sadelikle kalma öğretisidir. Ancak pazarlama, tüketicilere daha fazla ürün ve deneyim sunarak bu sadeleşme sürecini bozar. Bir anlamda, modern tüketim kültürü insanları sürekli daha fazlasına ihtiyaç duyduklarına inandırır ve bireylerin gerçekten neye ihtiyaçları olduğunu sorgulamalarını engeller. Pazarlama stratejileri, sürekli olarak yeni ürünlerin eski olanlardan daha iyi olduğunu, daha fazla mutluluk getireceğini vurgular. Bu da tüketicinin zihninde doyumsuzluk yaratır ve minimalizmin sunduğu tatmin ve huzura ulaşma potansiyelini baltalar.
Einstein’ın dingin ve mütevazı bir hayatın, başarı peşinde koşulan huzursuz bir hayata göre daha fazla mutluluk getireceği görüşü, modern pazarlamanın sürekli “daha fazla”ya odaklanan anlayışını sert bir biçimde eleştirir. Modern pazarlama, tüketicilere başarıyı ve mutluluğu yeni bir statü sembolüyle -en yeni teknoloji, en pahalı kıyafet ya da en lüks tatil- ilişkilendirir. Bu strateji, tüketicileri maddi başarıların peşinde koşmaya teşvik ederken, içsel huzuru ve dinginliği göz ardı eder. Ancak Einstein, gerçek mutluluğun dışsal başarılarla değil, içsel bir dinginlikle elde edilebileceğini vurgular. Dolayısıyla, pazarlamanın sunduğu sürekli tüketim ve başarı arayışı, bireyleri gerçek mutluluktan uzaklaştıran bir yanılsamaya hizmet eder.
Epikuros, mutluluğu temel ihtiyaçlarımızı karşılayarak bulabileceğimizi öne sürer. Ona göre insanın gerçek mutluluğu, doğası gereği basit ihtiyaçların karşılanmasıyla mümkündür. Ancak pazarlama, bu temel ihtiyaçları değil, sürekli değişen ve artan yapay ihtiyaçları teşvik eder. Benzer bir şekilde Marcus Aurelius’un “mutlu olmak için ne kadar az şeye ihtiyacım var” sözü, pazarlamanın “fazla”yı yüceltme stratejisine karşı önemli bir felsefi eleştiridir. Modern pazarlama stratejileri, tüketicilere mutluluğun daha fazla ürün, hizmet ya da deneyimle elde edilebileceği mesajını verir. Oysa Aurelius’un Stoacı felsefesi, mutluluğun az ile yetinmekte ve gereksiz arzuları dizginlemekte yattığını savunur. Bu görüş, pazarlamanın sürekli doyumsuzluk yaratan doğasına karşı radikal bir duruş sergiler. Pazarlama, tüketiciyi tatmin etmesi neredeyse imkânsız olan yeni arzulara sürüklerken, Stoacılık bu arzuları sınırlamanın ve iç huzuru bulmanın önemini vurgular.
Budizm, hiçlik (ya da şunyata) kavramını önemli bir manevi mertebe olarak ele alır. Hiçlik, var olan tüm şeylerin aslında bağımlı olarak var olduğunu ve kendi başlarına sabit bir kimlik veya “öz”e sahip olmadığını ifade eder. Bu görüşe göre, her şey geçici ve sürekli bir değişim içindedir. Birey, kendi benliğinin ya da egosunun da bu geçiciliğin bir parçası olduğunu anladığında, “hiçlik” bilincine ulaşır. Benzer şekilde, Taoizmde doğayla uyumlu bir yaşam sürmek ve Wu Wei olarak bilinen “çabasız eylem” ilkesi vurgulanır. Wu Wei, arzuları zorlamadan, doğal bir akışla hayatı yaşamak demektir. Taoizm’e göre, sürekli daha fazlasını istemek veya arzuları kovalamak insanın doğal dengesini bozar ve huzursuzluğa neden olur.
Tasavvufta nihai amaçlardan biri fena ve bekadır. Fena mertebesine ulaşan kişi, ego ve arzuların ötesinde bir “hiçlik” durumuna ulaşır ve ardından “beka” yani “sonsuz varlık” mertebesine varır.
Modern pazarlamanın yarattığı tüketim döngüsü ve tatminsizlik bağlamında hiçlik mertebesi, bireyin dışsal tatmin kaynaklarına ihtiyaç duymadan içsel huzur bulmasını sağlayan bir bilinç durumu olarak düşünülebilir (Hint kültüründeki sadhu ve Anadolu’nun dervişleri bir başka yazının konusu). Benzer bir şekilde, Desmond Morris’in modern şehirleri “insanat bahçesi” olarak tanımlaması, insanın doğal çevresinden koparıldığında yaşadığı psikolojik bozulmaya dikkat çeker. Morris, doğadan uzaklaşmış bireylerin şehir hayatında nevrotik ve kaygılı ruh halleri geliştirdiğini öne sürer. Modern pazarlamanın şehir merkezli tüketim kültürü, bireylerin bu nevrotik durumu daha da derinleştirir. Tüketiciler, sürekli yeni ürünlerle kısa süreli tatminler elde ederken, uzun vadede bu tatminsizlik döngüsüne daha da sıkışır. Morris’in görüşüne göre, insanlar doğal ortamlarından uzaklaştıkça içsel tatminlerini kaybeder ve bu boşluğu doldurmak için daha fazla tüketmeye yönelirler. Oysa gerçek mutluluk, bu yapay çevreden uzaklaşarak içsel huzura dönmekle elde edilebilir.
Schopenhauer, insan yaşamının temelinde “istenç” dediği sürekli bir arzu ve istek döngüsünün olduğunu söyler. Bu istem, doyurulduğunda yeni arzular doğurur; bu nedenle, insan sürekli eksiklik hisseder ve tatminsizlikle yaşar. Modern pazarlama ise bu arzu döngüsünü bilinçli olarak teşvik eder. Yeni ürün ve hizmetlerin sürekli piyasaya sürülmesi, bireylerin istek ve ihtiyaçlarını hiç bitmeyecek şekilde canlı tutar. Tüketiciler yeni bir ürün aldıklarında kısa süreli bir tatmin yaşarlar; fakat bu tatmin hızla yerini yeni arzulara bırakır. Schopenhauer’a göre, bu sonsuz arzu ve tatminsizlik döngüsü, pazarlama sayesinde artık doğal bir döngü olmaktan çıkmış, sistemli bir mutsuzluk üretim mekanizması haline gelmiştir. Benzer bir şekilde, Lacan’ın geliştirdiği “objet petit a” kavramı, insan arzularının asla tam olarak ulaşamayacağı ve sürekli peşinde koşacağı bir nesneyi temsil eder. Bu kavram, bireyin bilinçdışı arzularının sembolik bir yansımasıdır ve kişinin yaşam boyu tatminsizlik ve eksiklik hissi yaşamasının temel nedenlerinden biri olarak görülür. Modern pazarlama, Lacan'ın “objet petit a” kavramını adeta pratik bir araç olarak kullanır. Pazarlamacılar, ürün ve hizmetlerini, tüketicilerin bilinçdışı arzularını hedef alacak şekilde sunarlar. Reklamlar, bir ürünün sadece fiziksel bir nesne olmadığını, aynı zamanda kişinin hayatındaki eksik parçayı tamamlayacak bir anahtar olduğunu ima eder. Ancak bu eksik parça, Lacan’a göre, hiçbir zaman tam olarak doldurulamayacak bir boşluktur. Pazarlama stratejileri, tüketicilere sürekli olarak yeni bir “objet petit a” sunarak, onların sonsuz arzu döngüsünde kalmalarını sağlar. Her yeni ürün veya trend, tüketicinin hayalindeki mükemmel benliğe veya hayata biraz daha yaklaşma vaadi taşır. Fakat bu yaklaşma, hiçbir zaman tam bir kavuşmaya dönüşmez; çünkü arzu nesnesi, doğası gereği, her zaman biraz daha ötede kalır. Bu da bireylerin sürekli bir tatminsizlik ve mutsuzluk içinde olmasına yol açar.
Günümüz pazarlaması, sürekli bir “mutsuzluk üretme” döngüsü yaratarak bireylerin tatmin olma yetilerini köreltmektedir. Tüketicilere sürekli bir şeylerin eksik olduğu, daha fazlasına ihtiyaç duydukları mesajı verilmekte ve bu mesaj, mutluluğun dışsal bir hedeften ibaret olduğu yanılsamasını doğurmaktadır. Oysa Asimov, Frankl, Fromm, Lacan, Einstein, Marcus Aurelius ve Morris gibi düşünürler, mutluluğun dışsal unsurlarla değil, içsel tatminle ilişkili olduğunu savunur. Pazarlama dünyası bu bakış açısını dikkate almadıkça, tüketicileri gerçek mutluluktan uzaklaştırarak sadece kısa vadeli tatminler sunmaya devam edecektir.
Atila Yüksel